網購價格便宜、購買方便、款式齊全，讓人有足夠的選擇機會買到自己滿意的商(shāng)品。不過，目前一(yī)些人沉迷于網購，有的甚至過度消費(fèi)、盲目消費(fèi)。網絡商(shāng)家是如何利用人們的心理特點營銷的？其中(zhōng)哪些是滿足、拓展消費(fèi)者合理需求的創造？哪些心理陷阱需要提防？
網絡時代，我(wǒ)們該如何理性消費(fèi)？
——編 者
“剁手族”知(zhī)多少
東西買了一(yī)茬又(yòu)一(yī)茬，實際利用率卻很低；趕上一(yī)些商(shāng)家造出的節日，甚至不惜财務透支、刷爆信用卡
“原本打算買個手機殼，結賬時發現自己竟一(yī)口氣挑中(zhōng)了4個不同顔色的手機殼、3根數據線、一(yī)個移動電(diàn)源，還有一(yī)個手機自拍神器！”在北(běi)京西城區某網絡公司工(gōng)作的陳妍又(yòu)一(yī)次開(kāi)啓了瘋狂購物(wù)模式。
陳妍常常被親朋好友調侃爲網絡“購物(wù)狂”。小(xiǎo)到牙膏、洗發水，大(dà)到熱水器、洗衣機，這幾年陳妍家裏的吃穿用度基本都靠網購解決。“網購已經深入到我(wǒ)生(shēng)活的每個角落了，早上到單位後第一(yī)件事就是登錄各大(dà)購物(wù)網站，看看當天有哪些新品上架，有什麽打折優惠，看到便宜的就趕緊下(xià)手，每天能收到好幾個快遞包裹，如果哪天沒有包裹來反而有些不習慣了。”
“每次上網逛都摟不住，左逛右看就買多了，有時候買着買着都忘了自己最初要買什麽了。”網購次數越來越多，陳妍發現家裏的空間越來越小(xiǎo)了。“很多東西買來不實用，比如前段時間跟風買了個手機廣角鏡頭，效果一(yī)般帶着還礙事，用了一(yī)兩次就擱一(yī)邊了。還有些東西買回來壓根兒用不上，過段時間就送人或者幹脆扔掉。”
近年來，互聯網的蓬勃發展，淘寶、京東、1号店(diàn)等電(diàn)商(shāng)平台的出現，在改變傳統銷售格局的同時，也使網絡購物(wù)成爲不少消費(fèi)者生(shēng)活中(zhōng)不可或缺的一(yī)部分(fēn)。國家統計局數據顯示，2014年網上零售額同比增長49.7%，達到2.8萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重爲10.6%。借助一(yī)些傳統節假日和部分(fēn)商(shāng)家造出的節日，網絡購物(wù)掀起一(yī)波又(yòu)一(yī)波熱潮。去(qù)年“雙11”當天，天貓和淘寶銷售額達571億元，突破了去(qù)年的362億元。
不斷刷新的網購數據背後，也出現了不少像陳妍這樣沉迷網購的消費(fèi)者。他們随時随地都在網購，東西買了一(yī)茬又(yòu)一(yī)茬，實際利用率卻很低，過度消費(fèi)“根本停不下(xià)來”。時逢一(yī)些商(shāng)家造出的節日，甚至不惜财務透支、刷爆信用卡來消費(fèi)。
“再買下(xià)去(qù)真的要剁手了！”去(qù)年“雙11”後，在北(běi)京國貿某外(wài)企工(gōng)作的徐晶晶剛剛在網上“血拼”完，随即就被賬單吓了一(yī)跳。“五折優惠太有誘惑力了，那幾天趴在網上購物(wù)，就跟打了雞血似的不停下(xià)單，最後信用卡都刷爆了，隻好申請分(fēn)期還款。”徐晶晶說。
上瘾背後有玄機
一(yī)些人追求購物(wù)的愉悅感；刷卡消費(fèi)削弱了人們對支付能力的認識；低價促銷、人爲“造節”等給消費(fèi)者占便宜的心理暗示
爲什麽網絡更容易激發非理性消費(fèi)呢？
“‘女人的衣櫥裏永遠都少一(yī)件衣服’，這不僅僅是物(wù)質占有狀态，更是一(yī)種心态。”中(zhōng)國科學院心理研究所研究員(yuán)陳毅文認爲：“購物(wù)狂”們重視購物(wù)過程遠遠超過購物(wù)結果。“加入購物(wù)車(chē)、提交訂單、簽收快遞……網購打破了傳統購物(wù)方式對時間和空間的限制，給他們帶來心理上的滿足感和優越感，不少消費(fèi)者沉浸在這種被尊重的服務體(tǐ)驗中(zhōng)，享受着這種購物(wù)帶來的愉悅感，漸漸對網購上了瘾。”
支付方式的革新，無形中(zhōng)刺激了不少消費(fèi)者過度消費(fèi)。陳毅文說，從現金消費(fèi)、刷卡消費(fèi)再到信用卡消費(fèi)，不同支付方式對購物(wù)體(tǐ)驗影響不同。“在實體(tǐ)店(diàn)用現金消費(fèi)時，對花錢概念相對明确，但網購多數不需要現金交易，點一(yī)點确認支付的按鈕就能買單，一(yī)定程度上會削弱人們對自己支付能力的認識，不知(zhī)不覺中(zhōng)多花了不少錢。”
低價促銷、人爲“造節”等網絡促銷也在一(yī)定程度上誘導消費(fèi)者過度消費(fèi)。
北(běi)京師範大(dà)學電(diàn)子商(shāng)務研究中(zhōng)心副主任李江予認爲，網絡購物(wù)環境便利化程度的提高吸引了越來越多的消費(fèi)者，而網絡購物(wù)的新型促銷方式讓不少消費(fèi)者沉迷其中(zhōng)。“相比傳統線下(xià)渠道，網絡平台具有更強的價格優勢，極富沖擊力和吸引力的商(shāng)品詳情介紹，加上‘0元促銷’‘進店(diàn)紅包’‘分(fēn)享有禮’等促銷優惠，給消費(fèi)者帶來省錢、占便宜的心理暗示。”李江予說，通過對“大(dà)數據”的利用，商(shāng)家有能力分(fēn)析社會熱點，并将其和購物(wù)相結合，針對不同人群制定不同的打折促銷策略，移動社交媒體(tǐ)中(zhōng)大(dà)家相互分(fēn)享、推薦，進一(yī)步刺激了消費(fèi)者參與網購的熱情。“研究表明，購物(wù)上瘾就像遊戲上瘾一(yī)樣，有一(yī)定的激勵和反饋機制，大(dà)腦就會發出重複該行爲的指令，容易産生(shēng)購買、重複購買的沖動。”
“雙11”“雙12”“周年慶”……從年初到年末，網絡購物(wù)狂歡盛行不止。“通過對部分(fēn)人群情緒的把握和放(fàng)大(dà)，烘托出巨大(dà)的節日氛圍，并通過移動社交媒體(tǐ)放(fàng)大(dà)這種氛圍，讓消費(fèi)者特别是年輕人覺得不買就落伍了，不知(zhī)不覺介入其中(zhōng)，盲目跟風購買。”李江予說。
陳毅文認爲，對網絡促銷方式既要肯定其合理性，又(yòu)要提防一(yī)些心理陷阱。一(yī)方面，商(shāng)品呈現方式越來越多樣，消費(fèi)者除了通過多方位圖片和視頻(pín)等展示方式了解到要購買的商(shāng)品，網頁上的關聯産品也滿足了消費(fèi)者的合理關聯需求，“事實上，許多圖片都與實物(wù)相去(qù)甚遠，形狀失真、顔色失真甚至尺寸也是假的。”另一(yī)方面，過度關聯、捆綁銷售、滿額返券等方式，也容易誘導消費(fèi)者進行無計劃消費(fèi)。
營造理性消費(fèi)環境
消費(fèi)者算好自身經濟賬；管理部門懲戒虛假營銷；銀行發卡方和第三方支付平台不縱容财務透支
在北(běi)京某事業單位工(gōng)作的“網購達人”曉琳并沒有陷入過度消費(fèi)。工(gōng)作3年來，曉琳在不斷嘗試和探索中(zhōng)，摸到了網購的訣竅。
“在一(yī)些大(dà)家紮堆網購的節日，堅決不能跟風湊熱鬧。價格促銷雖然很誘人，但我(wǒ)對一(yī)些目标商(shāng)品做了價格記錄，仔細對比後發現大(dà)部分(fēn)産品價格沒便宜多少。”說起自己的省錢妙招，曉琳認爲最重要的是保持理性。“在網上選中(zhōng)商(shāng)品後不直接購買，先在購物(wù)車(chē)裏放(fàng)個一(yī)兩周，興許過了新鮮勁兒就不會花錢買了。對已經簽單的快遞，如果不合适或者用不着，就算花運費(fèi)也要退掉。”
針對過度消費(fèi)行爲，陳毅文建議消費(fèi)者算好自身經濟賬，并加強自我(wǒ)管理意識。“網購可能會淘到便宜貨，但再便宜的東西，如果買回來用不着，不也是一(yī)種浪費(fèi)嗎(ma)？”
“與電(diàn)子商(shāng)務的快速發展相比，有關部門的管理水平相對滞後。”李江予認爲，對一(yī)些虛假宣傳和帶有欺騙性的營銷行爲，比如很多網店(diàn)通過刷銷量、刷信譽來誘導消費(fèi)者購買，需要有關管理部門加大(dà)管理和懲戒力度。“監管部門要主動适應電(diàn)子商(shāng)務給商(shāng)業模式帶來的變化，增強管理能力，同時要擅于利用‘大(dà)數據’來提高監管效率。”
“除了規範市場環境，政府還可以對消費(fèi)者提供一(yī)些保護，比如将新修改的《消費(fèi)者權益保護法》中(zhōng)的‘七日無理由退貨’等相關規定落到實處，給消費(fèi)者一(yī)個冷靜期，使沖動購買可以補救。”李江予說。
在網絡購物(wù)中(zhōng)，在線支付是完成購買的關鍵一(yī)環。陳毅文認爲，銀行發卡方和第三方支付平台不能縱容或變相鼓勵未成年人财務透支。“未成年人和剛畢業的大(dà)學生(shēng)是容易沖動消費(fèi)的人群，在發行信用卡時不妨設定消費(fèi)額度限制，循序漸進推進信用額度提升。”
“與消費(fèi)者相比，銀行和第三方支付平台更了解商(shāng)家的實際經營情況。”李江予說，對一(yī)些虛假銷售、不正常交易的網絡店(diàn)鋪，銀行和第三方支付平台如果了解内情，應最大(dà)程度地給消費(fèi)者提供警示，比如對部分(fēn)用戶的非正常購買行爲，采取延遲支付等方式，更好地引導消費(fèi)者理性消費(fèi)。
