網購(gòu)價格便宜、購(gòu)買方便、款式齊全，讓人有(yǒu)足夠的選擇機會買到自己滿意的商(shāng)品。不過，目前一些人沉迷于網購(gòu)，有(yǒu)的甚至過度消費、盲目消費。網絡商(shāng)家是如何利用(yòng)人們的心理(lǐ)特點營銷的？其中(zhōng)哪些是滿足、拓展消費者合理(lǐ)需求的創造？哪些心理(lǐ)陷阱需要提防？

　　網絡時代，我們該如何理(lǐ)性消費？

　　——編 者

　　“剁手族”知多(duō)少

　　東西買了一茬又(yòu)一茬，實際利用(yòng)率卻很(hěn)低；趕上一些商(shāng)家造出的節日，甚至不惜财務(wù)透支、刷爆信用(yòng)卡

　　“原本打算買個手機殼，結賬時發現自己竟一口氣挑中(zhōng)了4個不同顔色的手機殼、3根數據線(xiàn)、一個移動電(diàn)源，還有(yǒu)一個手機自拍神器！”在北京西城區(qū)某網絡公(gōng)司工(gōng)作(zuò)的陳妍又(yòu)一次開啓了瘋狂購(gòu)物(wù)模式。

　　陳妍常常被親朋好友調侃為(wèi)網絡“購(gòu)物(wù)狂”。小(xiǎo)到牙膏、洗發水，大到熱水器、洗衣機，這幾年陳妍家裏的吃穿用(yòng)度基本都靠網購(gòu)解決。“網購(gòu)已經深入到我生活的每個角落了，早上到單位後第一件事就是登錄各大購(gòu)物(wù)網站，看看當天有(yǒu)哪些新(xīn)品上架，有(yǒu)什麽打折優惠，看到便宜的就趕緊下手，每天能(néng)收到好幾個快遞包裹，如果哪天沒有(yǒu)包裹來反而有(yǒu)些不習慣了。”

　　“每次上網逛都摟不住，左逛右看就買多(duō)了，有(yǒu)時候買着買着都忘了自己最初要買什麽了。”網購(gòu)次數越來越多(duō)，陳妍發現家裏的空間越來越小(xiǎo)了。“很(hěn)多(duō)東西買來不實用(yòng)，比如前段時間跟風買了個手機廣角鏡頭，效果一般帶着還礙事，用(yòng)了一兩次就擱一邊了。還有(yǒu)些東西買回來壓根兒用(yòng)不上，過段時間就送人或者幹脆扔掉。”

　　近年來，互聯網的蓬勃發展，淘寶、京東、1号店(diàn)等電(diàn)商(shāng)平台的出現，在改變傳統銷售格局的同時，也使網絡購(gòu)物(wù)成為(wèi)不少消費者生活中(zhōng)不可(kě)或缺的一部分(fēn)。國(guó)家統計局數據顯示，2014年網上零售額同比增長(cháng)49.7%，達到2.8萬億元，占社會消費品零售總額的比重為(wèi)10.6%。借助一些傳統節假日和部分(fēn)商(shāng)家造出的節日，網絡購(gòu)物(wù)掀起一波又(yòu)一波熱潮。去年“雙11”當天，天貓和淘寶銷售額達571億元，突破了去年的362億元。

　　不斷刷新(xīn)的網購(gòu)數據背後，也出現了不少像陳妍這樣沉迷網購(gòu)的消費者。他(tā)們随時随地都在網購(gòu)，東西買了一茬又(yòu)一茬，實際利用(yòng)率卻很(hěn)低，過度消費“根本停不下來”。時逢一些商(shāng)家造出的節日，甚至不惜财務(wù)透支、刷爆信用(yòng)卡來消費。

　　“再買下去真的要剁手了！”去年“雙11”後，在北京國(guó)貿某外企工(gōng)作(zuò)的徐晶晶剛剛在網上“血拼”完，随即就被賬單吓了一跳。“五折優惠太有(yǒu)誘惑力了，那幾天趴在網上購(gòu)物(wù)，就跟打了雞血似的不停下單，最後信用(yòng)卡都刷爆了，隻好申請分(fēn)期還款。”徐晶晶說。

　　上瘾背後有(yǒu)玄機

　　一些人追求購(gòu)物(wù)的愉悅感；刷卡消費削弱了人們對支付能(néng)力的認識；低價促銷、人為(wèi)“造節”等給消費者占便宜的心理(lǐ)暗示

　　為(wèi)什麽網絡更容易激發非理(lǐ)性消費呢(ne)？

　　“‘女人的衣櫥裏永遠(yuǎn)都少一件衣服’，這不僅僅是物(wù)質(zhì)占有(yǒu)狀态，更是一種心态。”中(zhōng)國(guó)科(kē)學(xué)院心理(lǐ)研究所研究員陳毅文(wén)認為(wèi)：“購(gòu)物(wù)狂”們重視購(gòu)物(wù)過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購(gòu)物(wù)結果。“加入購(gòu)物(wù)車(chē)、提交訂單、簽收快遞……網購(gòu)打破了傳統購(gòu)物(wù)方式對時間和空間的限制，給他(tā)們帶來心理(lǐ)上的滿足感和優越感，不少消費者沉浸在這種被尊重的服務(wù)體(tǐ)驗中(zhōng)，享受着這種購(gòu)物(wù)帶來的愉悅感，漸漸對網購(gòu)上了瘾。”

　　支付方式的革新(xīn)，無形中(zhōng)刺激了不少消費者過度消費。陳毅文(wén)說，從現金消費、刷卡消費再到信用(yòng)卡消費，不同支付方式對購(gòu)物(wù)體(tǐ)驗影響不同。“在實體(tǐ)店(diàn)用(yòng)現金消費時，對花(huā)錢概念相對明确，但網購(gòu)多(duō)數不需要現金交易，點一點确認支付的按鈕就能(néng)買單，一定程度上會削弱人們對自己支付能(néng)力的認識，不知不覺中(zhōng)多(duō)花(huā)了不少錢。”

　　低價促銷、人為(wèi)“造節”等網絡促銷也在一定程度上誘導消費者過度消費。

　　北京師範大學(xué)電(diàn)子商(shāng)務(wù)研究中(zhōng)心副主任李江予認為(wèi)，網絡購(gòu)物(wù)環境便利化程度的提高吸引了越來越多(duō)的消費者，而網絡購(gòu)物(wù)的新(xīn)型促銷方式讓不少消費者沉迷其中(zhōng)。“相比傳統線(xiàn)下渠道，網絡平台具(jù)有(yǒu)更強的價格優勢，極富沖擊力和吸引力的商(shāng)品詳情介紹，加上‘0元促銷’‘進店(diàn)紅包’‘分(fēn)享有(yǒu)禮’等促銷優惠，給消費者帶來省錢、占便宜的心理(lǐ)暗示。”李江予說，通過對“大數據”的利用(yòng)，商(shāng)家有(yǒu)能(néng)力分(fēn)析社會熱點，并将其和購(gòu)物(wù)相結合，針對不同人群制定不同的打折促銷策略，移動社交媒體(tǐ)中(zhōng)大家相互分(fēn)享、推薦，進一步刺激了消費者參與網購(gòu)的熱情。“研究表明，購(gòu)物(wù)上瘾就像遊戲上瘾一樣，有(yǒu)一定的激勵和反饋機制，大腦就會發出重複該行為(wèi)的指令，容易産(chǎn)生購(gòu)買、重複購(gòu)買的沖動。”

　　“雙11”“雙12”“周年慶”……從年初到年末，網絡購(gòu)物(wù)狂歡盛行不止。“通過對部分(fēn)人群情緒的把握和放大，烘托出巨大的節日氛圍，并通過移動社交媒體(tǐ)放大這種氛圍，讓消費者特别是年輕人覺得不買就落伍了，不知不覺介入其中(zhōng)，盲目跟風購(gòu)買。”李江予說。

　　陳毅文(wén)認為(wèi)，對網絡促銷方式既要肯定其合理(lǐ)性，又(yòu)要提防一些心理(lǐ)陷阱。一方面，商(shāng)品呈現方式越來越多(duō)樣，消費者除了通過多(duō)方位圖片和視頻等展示方式了解到要購(gòu)買的商(shāng)品，網頁(yè)上的關聯産(chǎn)品也滿足了消費者的合理(lǐ)關聯需求，“事實上，許多(duō)圖片都與實物(wù)相去甚遠(yuǎn)，形狀失真、顔色失真甚至尺寸也是假的。”另一方面，過度關聯、捆綁銷售、滿額返券等方式，也容易誘導消費者進行無計劃消費。

　　營造理(lǐ)性消費環境

　　消費者算好自身經濟賬；管理(lǐ)部門懲戒虛假營銷；銀行發卡方和第三方支付平台不縱容财務(wù)透支

　　在北京某事業單位工(gōng)作(zuò)的“網購(gòu)達人”曉琳并沒有(yǒu)陷入過度消費。工(gōng)作(zuò)3年來，曉琳在不斷嘗試和探索中(zhōng)，摸到了網購(gòu)的訣竅。

　　“在一些大家紮堆網購(gòu)的節日，堅決不能(néng)跟風湊熱鬧。價格促銷雖然很(hěn)誘人，但我對一些目标商(shāng)品做了價格記錄，仔細對比後發現大部分(fēn)産(chǎn)品價格沒便宜多(duō)少。”說起自己的省錢妙招，曉琳認為(wèi)最重要的是保持理(lǐ)性。“在網上選中(zhōng)商(shāng)品後不直接購(gòu)買，先在購(gòu)物(wù)車(chē)裏放個一兩周，興許過了新(xīn)鮮勁兒就不會花(huā)錢買了。對已經簽單的快遞，如果不合适或者用(yòng)不着，就算花(huā)運費也要退掉。”

　　針對過度消費行為(wèi)，陳毅文(wén)建議消費者算好自身經濟賬，并加強自我管理(lǐ)意識。“網購(gòu)可(kě)能(néng)會淘到便宜貨，但再便宜的東西，如果買回來用(yòng)不着，不也是一種浪費嗎？”

　　“與電(diàn)子商(shāng)務(wù)的快速發展相比，有(yǒu)關部門的管理(lǐ)水平相對滞後。”李江予認為(wèi)，對一些虛假宣傳和帶有(yǒu)欺騙性的營銷行為(wèi)，比如很(hěn)多(duō)網店(diàn)通過刷銷量、刷信譽來誘導消費者購(gòu)買，需要有(yǒu)關管理(lǐ)部門加大管理(lǐ)和懲戒力度。“監管部門要主動适應電(diàn)子商(shāng)務(wù)給商(shāng)業模式帶來的變化，增強管理(lǐ)能(néng)力，同時要擅于利用(yòng)‘大數據’來提高監管效率。”

　　“除了規範市場環境，政府還可(kě)以對消費者提供一些保護，比如将新(xīn)修改的《消費者權益保護法》中(zhōng)的‘七日無理(lǐ)由退貨’等相關規定落到實處，給消費者一個冷靜期，使沖動購(gòu)買可(kě)以補救。”李江予說。

　　在網絡購(gòu)物(wù)中(zhōng)，在線(xiàn)支付是完成購(gòu)買的關鍵一環。陳毅文(wén)認為(wèi)，銀行發卡方和第三方支付平台不能(néng)縱容或變相鼓勵未成年人财務(wù)透支。“未成年人和剛畢業的大學(xué)生是容易沖動消費的人群，在發行信用(yòng)卡時不妨設定消費額度限制，循序漸進推進信用(yòng)額度提升。”

　　“與消費者相比，銀行和第三方支付平台更了解商(shāng)家的實際經營情況。”李江予說，對一些虛假銷售、不正常交易的網絡店(diàn)鋪，銀行和第三方支付平台如果了解内情，應最大程度地給消費者提供警示，比如對部分(fēn)用(yòng)戶的非正常購(gòu)買行為(wèi)，采取延遲支付等方式，更好地引導消費者理(lǐ)性消費。